Action moet ook in een verzadigde markt groeien

Posted by on mrt 20, 2016 in home, nederlands

Action Frankrijk1 Nu voormalig Ahold-coryfee Sander van der Laan is aangetreden als CEO van Action, gaat deze discounter een nieuwe fase in. Na de onstuimige groei in Nederland en de opstart van een vergelijkbare snelle groeiontwikkeling in het buitenland, bereikt Action het punt waarop het in de verzadigde Nederlandse thuismarkt de identieke groei op peil moet zien te houden.

Van der Laan was nog maar net in zijn nieuwe kantoor getrokken, of Action kondigde de komst aan – per 14 maart 2016 – van René Repko als directeur marketing. Een opvallende benoeming van een manager die zijn sporen heeft verdiend bij onder meer HEMA en Rituals. Laatstgenoemde formule zit, vergeleken met Action, helemaal aan het andere einde van het positioneringsspectrum. Waarom zo iemand als directeur marketing benoemen? “Het idee is dat de diverse marketingcompetenties binnen het concern op dit moment van een groter belang worden. Er moet wat professionaliteit bij”, zei Repko er zelf over op Marketing Online.

Action zelf bevestigt de komst van Repko, maar levert verder geen commentaar. Ook is er geen persbericht uitgegaan. “Dat doen we alleen bij de benoeming va nieuwe bestuursleden”, zegt woordvoerster Saskia Huuskes. “René Repko zit niet in de hoofddirectie.”

Kannibalisatie bedreigt Action

Het aantrekken van managers als Van der Laan en Repko bevestigt het veranderingsproces bij Action. Aan hen de uitdaging om bij behoud van de bestaande succesfactoren (hoge omzet door laagste prijzen in de markt; scherpe inkoop door hoge inkoopvolumes; veel assortimentswisselingen om winkelbezoek op peil te houden; lage kosten voor overhead, marketing en huur; lage distributiekosten door een eenvoudig en efficiënt logistiek systeem) veranderingen te realiseren. “Meer professionaliteit”, zoals Repko het zelf zegt.

Van der Laans voorganger Ronald van der Mark moest niets hebben van zaken als category management en schappenplannen. Met twee derde van het assortiment dat wekelijks wisselt en een groeistrategie op basis van het voortdurend openen van nieuwe winkels, hoefde Action daar jarenlang niet aan. Maar nu is het goed voorstelbaar dat Action dat wel moet gaan doen. Zeker in Nederland is de tijd van vrij en blij groeien door ongebreideld nieuwe winkels te openen voorbij. In het buitenland zijn nog volop kansen, maar in Nederland dreigt het spook van de kannibalisatie. Dus moet Action gaan sturen op identieke groei.

“Onze identieke groei ontwikkelt zich prima”, zegt woordvoerster Huuskes. “Over 2015 kan ik nu nog geen concrete getallen geven, maar over 2014 groeide de omzet van onze bestaande winkels die langer dan een jaar open zijn met 7 procent. Het belangrijkste is, dat we vasthouden aan onze eigen formule.”

Action heeft meer profiel nodig’

“Action bereikt nu zo’n 60 procent van de Nederlandse huishoudens, dus in principe is er nog groeipotentieel”, zegt shopper marketing-expert Art Frickus. “Maar de groei zal wel vertragen. Daarom moet het klanten vaker naar de winkels trekken en de besteding per winkelbezoek vergroten. Action heeft geen last van dure winkelvloermeters en hun logistiek is efficiënt en kostenvriendelijk. Daarnaast is Action qua schaal zó gegroeid, dat het inkoopschakels kan overslaan en op direct sourcing kan overschakelen. Zo kan Action naast kostenverlaging ook de marge verbeteren.”

Action zegt vast te houden aan de bestaande formule. Maar toch ontkomt Action er volgens Frickus niet aan om op formuleniveau aan de knoppen te draaien. “Dat is een belangrijke reden voor de professionaliseringsslag die Action nu gaat maken”, zegt hij. “Als formule is Action nog teveel ‘alles en niets’. Action is onvoldoende uitgesproken. Het wil variëren en verrassen in aanbod, maar wat voor winkel is het? Waar staat Action voor? Wanneer moet ik er nu wel of niet heen? In tegenstelling tot een keten als Op = Op Voordeelshop die de shopper vooraf veel meer zekerheid geeft in het assortiment dat je er kunt verwachten, heeft Action dit veel minder. Ik verwacht veel van de professionaliseringsslag die Action gaat maken via category management, merchandising en marketing.”

De supermarkt lijdt onder Action

Hoe dit de formule zal veranderen en welke invloed dit zal hebben op andere retailers – vooral supermarkten – dat is nu nog ongewis. Volgens een recente rapportage van Rabobank overlapt het assortiment van Action nu al voor 40 procent met dat van supermarkten. Dat betreft non-foodcategorieën als was- en reinigingsmiddelen, papierwaren en persoonlijke verzorgingsproducten, maar ook foodcategorieën als niet-alcoholische dranken en snacks & zoetwaren.

“Met name bij lichaamsverzorging, haarkleurmiddelen, deodorant en douche zie je dat het marktaandeel van de traditionele kanalen in 2014 is gedaald, terwijl dat van Action stijgt”, zegt Vincent van Meurs, Insights Consultant bij marktonderzoeker IRI. “Of deze groei van Action volledig de daling van de traditionele verkoopkanalen veroorzaakt, kan ik niet aantonen. Maar over het algemeen zeggen shoppers die meer zijn gaan besteden bij budgetformules zoals Action, dat ze vooral minder hebben uitgegeven bij servicegerichte supermarktformules.”

De supermarkt lijdt dus onder Action en andere budgetformules. “Deze formules hebben ervoor gezorgd dat de supermarkten als het om drogmetica gaat, in het verdomhoekje van het grijze midden van de markt terecht zijn gekomen”, stelt Frickus. “Er is altijd wel zo’n budgetformule in de buurt van een supermarkt gevestigd, dus  vanuit de supermarkt geredeneerd zijn Action, Op = Op, Prijsmepper en andere budgetformules in drogmetica ware category killers.”

‘Action gaat meer levensmiddelen verkopen’

Het is een effect dat – als Action haar assortimentsbeleid wijzigt – ook in andere categorieën kan optreden. “Ik denk dat Action het assortiment verder zal aanpassen met drogmetica-producten die de klant nu al verwacht”, voorspelt Frickus. “Om de bezoeksfrequentie verder te stimuleren zou het mij niet verrassen als Action zich ook meer gaat toeleggen op de verkoop van lang houdbare levensmiddelen. Zoals houdbare melk en zelfs diepvriesproducten. En in diepvries 1 specifieke categorie, bijvoorbeeld diepvriesvis. Om de shopper een reden te geven om vaker naar Action te gaan en om klanten naast de verrassingen van telkens wisselende assortimenten toch ook iets meer zekerheid te bieden wat betreft bepaalde aankoopbehoeftes.”

Van Meurs denkt ook dat Action meer levensmiddelen zal gaan voeren. “Het lijkt erop dat de ontwikkeling van personal care binnen Action aan het stagneren is, terwijl food juist sterk groeit”, zegt de IRI-onderzoeker. “Dus de invulling van het assortiment is aan het veranderen. Door de groei in omzetvolume en de toegenomen vraag van shoppers naar specifieke merken en producten, kan Action dit niet met een in-out assortiment doen. Daarom neemt de noodzaak van category management binnen Action toe. Dit betekent dat fabrikanten ook meer inspraak zullen gaan hebben.”

A-merken en een Action huismerkrange

Merkitems zoals Dove (Unilever), Mars, Coca-Cola en Philips zijn al bij Action verkrijgbaar. Hoe belangrijk zijn A-merkleveranciers voor Action en zal hun aantal gaan toenemen? Eventueel in speciale formaten die Action moeilijker te vergelijken maken met andere formules? “Wij voeren onze producten in formaten die relevant en aantrekkelijk zijn voor onze klanten”, reageert Huuskes. “Action wil een zo gevarieerd en breed mogelijk assortiment bieden, met zowel A-merken als huismerken.”

Een herkenbare Action-huismerkrange is ook een optie om Action nadrukkelijker een eigen gezicht te geven. Ook daar moest Van der Laans voorganger Ronald van der Mark helemaal niets hebben. Maar met een ervaren retailer aan het roer, kan dat zomaar veranderen. Dan kan er ook een online dimensie aan de operatie worden toegevoegd. Tot op heden heeft Action zich altijd verre gehouden van dit onbewezen en dure business model. Maar ook Van der Mark heeft in het verleden al eens aangegeven dat online op termijn voor Action ook een optie wordt.

Online Action

Die termijn kan met het aantreden van online ervaren managers als Van der Laan en Repko tot een korte termijn worden. Met de uitdaging om Action hiermee niet te vervreemden van de achterban en de eenvoud van de operatie – en daarmee de kostenefficiëntie – te waarborgen. Hoe? “Een webshop inclusief thuisbezorging, daar gaat Action alleen echt niet aan beginnen”, zegt Frickus. “Maar ik denk wel dat Action net zoals Walmart een digitaal assortiment gaat aanbieden. Artikelen die niet in de fysieke winkels zijn te vinden. De online klant kan dan de bestelling in een winkel naar keuze ophalen. Dit maakt het voor Action ook mogelijk om nieuwe categorieën toe te voegen. Bijvoorbeeld volumineuze seizoenartikelen zoals tuinmeubelen of barbecues, of consumentenelektronica.”

Een interessante gedachte, want het vergroot het verrassingseffect van Action ook online en het geeft de klanten een extra reden om de winkels te bezoeken. Vooropgesteld dat dit de logistieke operatie vanuit de distributiecentra niet te duur maakt, is dit een reële mogelijkheid voor Action om zich omnichannel te manifesteren en zo mee te veranderen met de markt zonder de bestaande succesfactoren geweld aan te doen.