China groeit in Oost en West

Posted by on mei 22, 2015 in Internationaal, nederlands

Shanghai, ChinaChina is al jarenlang een interessante markt voor westerse leveranciers en retailers. Met wisselend succes. Kansen zijn er nog steeds volop, met name in de provinciesteden waar de groeiende middenklasse nog niet navenant door retailers wordt bediend. Twee factoren zijn belangrijk als het om China gaat: online is van grote invloed, én het is geen eenrichtingverkeer meer. Chinese merken zullen zich nadrukkelijk in de westerse markten gaan manifesteren.

Begin dit jaar maakte het IMF een inschatting van de verwachte economische groei in China. Die ligt volgens de economen van het IMF ruim drie procentpunt boven de verwachte groei van de wereldeconomie. De welvarende bevolking van China’s grootste steden die massaal duurdere artikelen kopen, is een belangrijke groeifactor, zo concludeert Euromonitor International in een recent onderzoek. Van de ruim 650 steden in China, behoren zo’n 50 steden tot deze grootste steden die samen 55 procent van China’s nationaal product vertegenwoordigen en waar het besteedbare inkomen zo’n 20 procent boven het landelijke gemiddelde ligt.

Grote kansen in kleinere steden

De belangrijkste motor voor groei zijn volgens Euromonitor de kleinere provinciesteden, waar de kosten voor levensonderhoud nog relatief laag zijn, maar waar een snel groeiende middenklasse aanwezig is. Inwoners van Dongying, Kelamayi of Daqing die in de energie- of telecomsector werkzaam zijn, en inkomens verdienen die vergelijkbaar zijn met mensen met een vergelijkbare functie in de grote en meest ontwikkelde stedelijke agglomeraties. Of inwoners van steden als Kunshan en Yiwu, waar grote fabrieken staan die voor veel buitenlandse bedrijven consumptiegoederen produceren.

Internationale retailers zijn volgens Euromonitor niet verrast door de kansen die dit biedt. Het rapport spreekt van een jacht op de beste locaties door multinationals als Walmart en Carrefour, die zich de afgelopen jaren hebben gevestigd in steden als Jinjiang en Zhaodong. Ook Wanda – het toonaangevende Chinese retail-vastgoedbedrijf dat al veel retaillocaties in de grote Chinese steden exploiteert – heeft winkelcentra ontwikkeld in steden als Dandong, Baotou, Jinjiang en Benpu.

Ook Starbucks heeft zijn oog op zulke iets kleinere Chinese steden laten vallen. Het wil dit jaar de mijlpaal van 1500 winkels in China bereiken en veel van de nieuw te openen winkels zijn volgens Euromonitor in kleine steden gevestigd. Ter vergelijking: vier jaar geleden exploiteerde Starbucks 400 winkels in China, waarvan liefst 70 procent is de grootste steden waren gevestigd.

Ook kansen in grote steden

Christina Rosén, Azië-analist bij PlanetRetail in Hongkong, herkent het beeld van de Chinese steden van de derde en de vierde rang die nu in opkomst zijn. Maar dat gaat volgens haar niet ten koste van de mogelijkheden in de traditioneel grote en welvarende kustteden in Oost-China. “De snelle groei van die kleinere steden heeft zijn eigen dynamiek”, zegt ze. “De kosten liggen er lager, zeker als het om de grondprijs gaat. Daarom zijn die steden aantrekkelijke opties voor meer investeerders. Bovendien stimuleert de overheid investeringen en dat leidt tot verstedelijking en groei van de consumptieve vraag. Onderzoek van de Boston Consulting Group toont aan dat in 2020 liefst 60 procent van de economische groei in China vanuit deze groep kleinere steden zal komen. Begrijpelijk, want de middenklasse komt daar juist op, met consumenten die meer en betere producten vragen. Daar liggen enorme kansen voor retailers.”

De grote steden in China (Beijing, Shanghai, Guangzhou en Shenzhen, red.) hebben weliswaar te maken met hoge grondprijzen en stijgende personeelskosten, maar dat wil volgens Rosén niet zeggen dat daar geen kansen meer zijn voor retailers. “Deze grote steden zijn niet te vergelijken met westerse retailmarkten, omdat de detailhandel er nog steeds heel gefragmenteerd is. De hele Chinese retailsector wordt gedomineerd door kleine, zelfstandige ondernemers. De honderd grootste retailers in China zijn samen goed voor slechts elf procent van de totale retailomzet.”

De invloed van mobiel internet

Alles draait volgens Rosén om het aanpassingsvermogen aan de snelle veranderingen op economisch en socio-demografisch vlak, en het veranderde consumentengedrag. “De opkomst van online en vooral mobiel internet heeft de fysieke retail in China overhoop gegooid”, zegt de analist van PlanetRetail. “Het aantal smartphone-gebruikers in China zal in 2018 met 50 procent zijn toegenomen. Chinezen zijn wereldwijd het meest actief in het spreken met en over merken via social media zoals WeChat. Volgens de Chinese internetreus Alibaba vond in 2014 ruim 40 procent van de transacties al plaats via mobiele apparatuur. Vandaar dat een snelle groei in de vraag naar mobiel shoppen en m-commerce valt te verwachten.”

Daar is Wilbert Kragten, managing partner van adviesbureau BSUR in Shanghai, het mee eens. Sterker, Kragten denkt dat online wel eens een remmende invloed kan hebben op de ontwikkeling van de fysieke retail in de snelgroeiende steden van de derde en vierde rang in China. “Showrooming is dé trend onder Chinese consumenten”, zegt hij. “Daarom zie je in die snel groeiende steden van de derde en vierde categorie nog relatief weinig fysieke retail. Dagelijks zoeken 600 miljoen Chinezen online naar artikelen en de beste deals. Waarom zouden zij nog een winkel bezoeken? Je kunt bij Alibaba of T-mall al 30 miljoen producten vinden. Per item vier of vijf aanbieders en een online functionaliteit om de beste prijs uit te onderhandelen.”

Online onderhandelen over prijs

Een functionaliteit om over de prijs te kunnen onderhandelen is volgens Kragten essentieel voor een webshop in China. Net zoals dat ook in de fysieke winkels belangrijk is. “Westerse bedrijven hebben daar moeite mee, maar het is enorm belangrijk. Er zijn zelfs bedrijven die als service aanbieden om namens de retailer de prijsonderhandelingen met online klanten te voeren. Chinezen zien geen reden om winkels te bezoeken omdat ze online een veel betere prijs kunnen uitonderhandelen. Multinationals als Best Buy en Mediamarkt hebben gefaald in China, omdat ze dit niet snapten. Hun winkels dienden als fantastische showrooms, maar vervolgens gingen Chinezen online vergelijken en konden ze door te onderhandelen tot we 40 procent lagere prijzen bedingen. En dan wordt de bestelling ook nog eens thuisbezorgd.”

De hoge kosten van de laatste meters naar de klant, die het business model van veel westerse webshops – zeker in combinatie met retouren – onrendabel maakt, spelen in China een marginale rol. “Consumenten betalen voor thuisbezorging, maar die kosten vallen enorm mee”, zegt Kragten. “Zeker als ze al een goede prijs hebben uitonderhandeld, zijn bezorgkosten geen bezwaar. Er is ook een enorm aanbod aan scooterrijders die de uiteindelijke bezorging doen. Snelle levering is een big issue hier in China. Binnen 24 uur leveren is de norm. En Alibaba wil in heel China binnen 8 uur kunnen leveren. Dat is onvoorstelbaar snel. Maar ze hebben de schaal en de capaciteit.”

De laatste meters worden door de vele scooterrijders verzorgd, maar de meters die daaraan voorafgaan, worden bij grote internetspelers als Alibaba en Amazon in China in moderne e-fulfimnentlocaties verzorgd. Deze combinatie van technologische en menselijke capaciteit, en het spreekwoordelijke Chinese pragmatisme, doen wonderen. “Zeker op 11 november, dan is het Singles Day. Dat is dé verkoopdag in China”, weet Kragten. “Op die dag moet je iets kopen. Alleen die dag al, zet Alibaba voor 11 miljard euro om. Daarvoor huren ze 250 duizend mensen in, om dat allemaal voor elkaar te krijgen.”

‘Chinese A-merken zullen westerse markten overspoelen’

Dat pragmatisme zorgt er ook voor dat de handel in merkartikelen met China geen eenrichtingsverkeer meer is. “Chinese bedrijven bouwen al een jaar of 10 aan merken, die ook hun weg naar Europa vinden”, zegt Kragten. “We kennen al Huawei en Lenovo in consumentenelektronica, en Shanghai Ting in mode. Maar dat zijn slechts de voorlopers van een enorme stroom aan Chinese A-merken die de Europese markten zullen overspoelen. Die Chinese bedrijven opereren vanuit een ander denkraam. Veel pragmatischer. Sneller denken en doen. Ze worden gesteund door de overheid, die het merkenbouwen door Chinese bedrijven stimuleert (zie kader ‘Van OEM naar OBM’, red.). In tegenstelling tot westerse bedrijven die alles eindeloos doordenken en zo veel tijd verliezen, zijn Chinezen veel slagvaardiger.”

Zowel voor Chinese merken in het westen, als voor westerse merken en retailers in China, geldt de voorwaarde dat de wensen en waarden van de consumenten allesbepalend is. “Chinese merkleveranciers weten wel degelijk wat gebruikelijk is in de VS en in de Europese markten”, beweert Kragten. “En ze huren ook lokaal management in, die de cultuur begrijpt. Andersom geldt dat ook. Modemerken die vanuit Europa naar China willen, moeten rekening houden met andere pasvormen. Chinezen hebben smallere heupen en plattere billen. C&A begrijpt dat, en is daarom in China en heel hip merk.”

——————————————————————————————————————————————————————-

Van OEM naar OBM

Sengled smallChina wil af van het imago van fabriek van de wereld. Waar alleen maar commodity items worden geproduceerd. Want China merkt ook, dat bij stijgende (loon-)kosten de vaak westerse opdrachtgevers hun aandacht verleggen naar andere lagelonenlanden zoals Vietnam, Cambodja en Birma. “Veel traditionele Original Equipment Manufacturers (OEM’s) hebben de kennis en het innovatieve vermogen om zich als Original Design Manufacturer (ODM) te ontwikkelen”, zegt Wilbert Kragten van adviesbureau BSUR in Shanghai. “Deze innovatiekracht niet langer voor derden inzetten maar voor hun eigen merkpropositie, maakt ze tot Original Brand Manufacturer (OBM). De ontwikkeling tot OBM is een duidelijke trend, die de centrale overheid stimuleert.”

Volgens Kragten produceren Chinese bedrijven nagenoeg elke airconditioner in de wereld en circa 60 procent van alle schoenen, ondergoed en speelgoed. Aan de andere kant is minder dan 10 procent van alle merken in Chinese handen. “Dat is een kwetsbare postitie, want die Chinese producenten lopen wel het risico omdat ze alle productiefaciliteiten hebben. Als opdrachtgevers hun heil elders zoeken, gaan ze failliet. Vandaar dat de Chinese overheid bedrijven aanspoort om zelf merken te bouwen. Daarmee zijn ze nu al zo’n 10 jaar bezig. Sengled is een goed voorbeeld. Het bedrijf achter dit merk maakte in het verleden alle lampen die onder het Osram-label werden verkocht. Nu is Sengled een innovatief merk dat LED-verlichting combineert met andere technologie, zoals geluidsboxen of een camera. Sengled is als een van de weinige externe merken ook in de Apple stores te koop. In mode zie je in China nog steeds een enorme voorkeur voor internationale luxemerken als Prada, Louis Vuitton of Gucci. Maar naast het al wat bekendere Shanghai Ting, komt er nog veel meer aan. Stella Luna bijvoorbeeld, een Chinees merk voor damesschoenen dat met veel kapitaal is ontwikkeld. Gesteund door de overheid, opereren die kapitaalkrachtige Chinese bedrijven heel slagvaardig en agressief. Ze doen ook overnames in het westen. Qua merkenbouw kun je China anno 2015 vergelijken met Zuid-Korea in de jaren ’90 va de vorige eeuw. In het westen moeten we wennen aan het idee van kwalitatief hoogwaardige merkartikelen van Chinese makelij. Maar deze merken komen eraan. Met Alibaba krijgen ze de mogelijkheid om zich veel nadrukkelijker te vestigen. Zowel in hun Chinese thuismarkt als in het westen.”