Digitaal Darwinisme

Posted by on jul 7, 2012 in blog bericht, nederlands

Smartphones en tablets geven ´efficient consumer response´een nieuwe lading, zo bleek op het ECR Europe-congres.

Tekst gepubliceerd in Adformatie 22 (5 juli 2012)

“Niet de reclamebureaus maar social media bepalen ons merkimago”, zegt Barney Burgess, chief operating officer van Tesco.com. Olivier Marcheteau, baas van Frankrijk’s grootste online retailer Cdiscount houdt liever zélf de regie: “Wij provoceren bewust om ons merk te bouwen.”

Beide online retailmanagers stonden eerder deze maand op het podium in Brussel, waar ze de bezoekers toespraken van het ECR Europe congres. ECR staat voor ‘efficient consumer response’, een strategie om de hele keten door de consumentenvraag aan te sturen om de consument beter en tegen lagere kosten van dienst te zijn. ECR bestaat al sinds 1994, maar beleeft een wedergeboorte. Want nu consumenten wereldwijd massaal en snel smartphones en tablets gaan gebruiken, beschikken zij over de juiste middelen om écht de keten aan te sturen. De opkomst van mobiel internet gaat echter zó snel, dat veel traditionele retailers en leveranciers niet in staat zijn om de veranderingen bij te benen. Vandaar dat deze best practises – beiden zijn naar eigen zeggen winstgevend – in Brussel mochten uitleggen waarom zij online succesvol zijn.

Digitale revolutie

De huidige digitale revolutie is niet te vergelijken met de internet-boom die de geesten van investeerders en entrepreneurs gek maakte aan het eind van de vorige eeuw. Want dat gebeurde in tijden van economische voorspoed en eindigde in het ontnuchterende uiteenspatten van de dotcom zeepbel. Nee, dit is anders omdat het plaatsvindt in tijden van economische neergang. En het is de consument zélf die het doet. Door massaal smartphones aan te schaffen en deze ook te gebruiken als middel om informatie te verzamelen en ervaringen te delen. Dit, in combinatie met het economisch kille klimaat die oververhitting in de kiem smoort, maakt de huidige digitalisering een stuk degelijker dan de door durfkapitalisme opgepompte dotcomhype aan het eind van de vorige eeuw.

Door deze degelijkheid is de digitale revolutie een game changer. Retail zal nooit meer business as usual zijn. Het speelveld wordt snel en structureel opnieuw verdeeld. Bedrijven die onvoldoende responsief zijn, zullen deze snelle veranderingen niet overleven. Het is een revolutionair proces van digitaal Darwinisme waarbij de ongrijpbaarheid van de digitale consument een complicerende factor is. Zeker als het om merkcommunicatie gaat. Want het internet wemelt van de prikkels en doorlinks naar andere sites en apps.

Provoceren

“De concurrent is altijd maar één klik verwijderd”, zegt Marcheteau. “De online markt is gefragmenteerd en uiterst concurrerend. Dat maakt het extra belangrijk om je als merk te onderscheiden.”

Niettemin kiest Marcheteau voor een traditionele benadering om in de prikkelende online wereld op te vallen. Cdiscount – sinds 2000 onderdeel van de Franse retailer Casino – is een discounter, dus is het prijsbeuken geblazen bij dit Franse e-commercebedrijf dat een jaaromzet van 1,1 miljard euro heeft en de laatste jaren met gemiddeld 14 procent per jaar in omzet is gegroeid. “Wij kiezen voor provocatie om ons merk te bouwen”, zegt Marcheteau. “Onze tone of voice is agressief en zelfs provocatief. We beschouwen onze website (Cdiscount.fr) als ons merkterritorium.”

Tesco.com’s merkcommunicatie is veel subtieler en wordt beïnvloed door het feit dat Tesco offline een niet te negeren aanwezigheid heeft in het Britse straatbeeld. “Britse consumenten hebben meer dan ooit oog voor het beheren van hun budget, maar tegelijkertijd worden ze veeleisender” zegt Burgess. “Bovendien wisselen ze voortdurend van aankoopkanaal. Vandaar dat wij actief beleid maken van het in contact treden met onze klanten.”

F-commerce

Tesco maakt daarom werk van webcare, stelt Burgess. “We managen actief alle klantencontacten via social media. Dat gaat om duizenden communicatiemomenten per week. Klanten ervaren dat Tesco niet iets anoniems is, maar dat er een persoon terugpraat zodra de klant iets over Tesco meldt op een van de social media. Dat stimuleert het positieve gevoel van mensen bij het Tescomerk. Sinds we dit actief oppakken, zijn er veel meer positieve referenties naar Tesco. Je kunt dus stellen dat het niet de reclamebureaus zijn die ons merkimago bepalen, maar de commentaren van klanten via social media.”

Volgens Marcheteau zijn social media puur communicatiekanalen. Commercieel is er volgens hem geen eer aan te behalen. “F-commerce (verwijzend naar de F van Facebook, red.) is een hype. Ik heb nog geen grootschalige verkoop via Facebook of andere social media gezien. Maar het belang als communicatiekanaal is evident. Op onze Facebook-pagina hebben we sociale functionaliteiten toegevoegd, zoals informatie wat vrienden hebben gekocht en wat ze aanbevelen.”

Personaliseren

Burgess stelt dat Tesco er voortdurend op is gericht om het contact met de digitale klant te verbeteren en te personaliseren. “Op basis van individuele klantenvoorkeuren vullen we alvast boodschappenlijstjes in en confronteren we de klant met favourite interrupts. Dat zijn persoonlijke aanbiedingen, dus irriteren we de klant niet met generieke advertenties die meestal niet relevant zijn. Ook bieden we producten exclusief online aan, en doen we promoties om consumenten voor andere categorieën te interesseren.”

Het zijn volgens Burgess allemaal ‘machtige middelen’ om de online omzet te stimuleren. Die bedraagt nu zo’n drie miljard euro per jaar. “Dat is heel bescheiden op het niveau van Tesco totaal, maar het groeit snel met zo’n tien procent per jaar. En we zijn winstgevend, dus online draagt bij aan de identieke omzetgroei van Tesco. Voor wat betreft de investeringen in online en social media kijken we niet elke week naar de kostenposten om ons af te vragen of het een goede beslissing was. Nee, we meten de veranderingen in klantperceptie. Daarom gaat het.”

Schoonheid

Ook op het Brusselse ECR-podium stond Georges Edouard Dias, senior vice president digital business bij L’Oréal. “Wij hebben de manier waarop wij communiceren en adverteren op een nieuwe leest geschoeid”, zegt hij. “Onze marketing is getransformeerd naar zingeving. Datgene waar onze klanten om vragen. Eigenlijk kun je stellen dat het fenomeen schoonheid het eerste sociale medium was. Ver voordat Facebook en anderen het licht zagen, spraken mensen al over schoonheid. Dat blijkt al helemaal uit het aandeel dat schoonheid heeft in de onderwerpen die via de sociale media worden besproken. Het beïnvloedt de verkopen, zowel online als offline. Van de totale verkopen blijkt 46 procent beïnvloed door online. Als het specifiek om cosmetica gaat, ligt dat percentage op 78 procent!”

Peter Hinssen, voormalig McKinsey-consultant, zelfverklaard nerd en tegenwoordig auteur en spreker over de invloed van technologische innovatie, noemt de ‘likes’ van Facebook “(…) de oudste vorm van marketing met de nieuwste vorm van technologie.” Digitaal is volgens hem niets speciaals meer, maar de norm. “Oude communicatie werkt niet meer. De online consument is niet geïnteresseerd in content. Mobiel internet is het slagveld in merkconcurrentie. Europa kent een penetratie mobiele telefoons van 127 procent. Dat betekent dat er meer mobieltjes zijn dan mensen.”

Informatie is de nieuwe olie

Informatie is van cruciaal belang op het digitale slagveld. “Er is heel veel informatie, en het gedrag van de consument met betrekking tot informatie verandert sneller dan ooit”, stelt Hinssen. “Het gaat om gebruik en beleving. Want niet de iPhone verandert de markt, maar de apps. Hetzelfde geldt voor de iPod. De werkelijke verandering is gebeurd door iTunes. Informatie is de nieuwe olie. Bedrijven moeten zich afvragen of ze een raffinaderij zijn.”

Goede voorbeelden volgens Hinssen: “Nike plus. Nike heeft samen met Apple een loopschoen ontwikkeld die je in staat stelt om muziek te selecteren die bij je loop past. Het systeem weet ook waar je loopt, wat je favoriete rondje is en wanneer je rust. Linkedin is ook zo’n intelligent informatiesysteem. Zo schijnt Linkedin meer van de medewerkers van Microsoft te weten, dan Microsoft zelf. Want 93 procent van de Microsoft-medewerkers heeft een Linkedin-account. Dus weet Linkedin bijvoorbeeld wie er wil vertrekken bij Micosoft. Dat leiden ze af van het aantal mensen dat hun cv op Linkedin oppoetst…Het toont eens te meer aan dat markten netwerken van informatie en kennis worden. Als je wil overleven zul je de muren tussen technologie en de business moeten slopen en consumenten aanspreken op gebruik en beleving.”