Het grote risico van Albert Heijn

Posted by on okt 26, 2012 in blog bericht, home, Nederland, Uncategorized

Elke week weer ontvangt Albert Heijn 10 miljoen klanten

Albert Heijn gaat vanuit dozen verkopen. Dat dit breed in het nieuws kwam en zelfs het 8 uur-journaal haalde, laat zien hoe diep ´onze nationale kruidenier´ als merk in het collectieve bewustzijn is verankerd. Dit toont ook aan dat Albert Heijn met dit besluit een groot risico neemt.

Wat bezielt de marktleider om zulk een drastische beslissing te nemen? Er zijn in wezen twee basale redenen te bedenken. Ofwel is het een besluit om via het winkelbeeld meer voordeel en prijsagressiviteit te communiceren. Ofwel heeft Albert Heijn dit hard nodig om de kosten te drukken en het rendement van de formule overeind te houden.

IJzersterk

Om te beginnen bij de tweede reden: het is moeilijk voorstelbaar dat een organisatie met een ijzersterk merk, een prima meerlagig huismerk dat flink bijdraagt aan het rendement, een geavanceerd logistiek systeem én een ongeëvenaarde inkoopmacht, dusdanig slecht rendeert dat dit een noodgedwongen keuze is.

Matige prestaties

Directeur Sander van der Laan was bepaald niet gelukkig met de prestaties van Albert Heijn in de eerste helft van dit jubileumjaar. Met name door een matig optreden van de 125-jarige formule, daalde de operationele marge van Ahold in Nederland met 0,8 procentpunt. Niet goed, maar geen reden om drastische kostenmaatregelen te nemen die zó ingrijpen in het winkelbeeld.

Een doelbewuste maatregel

Er komen elke week 10 miljoen klanten bij AH over de vloer, dus de impact van deze maatregel is gigantisch. Dat dit de beleving van Albert Heijn als merk gaat beïnvloeden is duidelijk. Dat brengt me automatisch bij de eerstgenoemde reden: het is een doelbewuste maatregel om Albert Heijn als voordelige winkel neer te zetten, met lagere operationele kosten als bijkomend voordeel.

Prijskramp

Hoewel Albert Heijn sinds 2004 in een constante prijskramp schiet en het prijspeil ten opzichte van de concurrentie een idée fixe is van het management, blijft de Nederlandse consument Albert Heijn vooral toch als een dure winkel zien. In combinatie met de genoemde sterke collectieve merkbeleving van Albert Heijn, is het voor het formulemanagement nagenoeg onmogelijk om dit duurte-imago van zich af te schudden.

Schoktherapie

De beslissing om vanuit schapdozen te verkopen lijkt een paardenmiddel. Een schoktherapie die voor lagere operationele kosten zorgt, maar vooral de Albert Heijn-klant door elkaar schudt. Daar waar de rode prijssigning – al die rode portemonnees en rode schapaankleding waar de in rood uitgedoste Euroshopper-producten staan – bij de blauwe formule niet werkt, zorgen de dozen overal in de schappen ervoor dat elke week weer die 10 miljoen klanten wordt ingepeperd dat Albert Heijn goedkoop is.

Leuk klusje voor marketing

Natuurlijk, het is shelf ready packaging met allerlei merklogo’s. Een uitdaging voor verpakkingsdesigners en dozenleveranciers. Maar evengoed zijn het diezelfde schapklare verpakkingen die een formule als Lidl een heel kleurrijke schapbeleving geven. Een grauwe discounter fleurt ervan op. Lidl en Aldi kunnen zich dat permitteren, maar voor Albert Heijn is het levensgevaarlijk. Leuk klusje voor de nieuwe marketingdirecteur om dat aan de AH-klanten uit te leggen.

2003: publieke verontwaardiging

Najaar 2003, toen de pleuris rond Ahold’s boekhoudschandaal was uitgebroken en de publieke verontwaardiging over het hoge salaris van toenmalig Aholdchef Anders Moberg op zijn hoogtepunt was, startte Albert Heijn een nieuwe campagne: ‘het grote voordeel van Albert Heijn’. Bedoeld om zowel de kwaliteit als de prijs over het voetlicht te krijgen.

Onmacht en ergernis

Zelfs in die crisisdagen was de boodschap meer gebalanceerd tussen prijs en kwaliteit dan dit besluit om dozen in het schap te plaatsen. De uitspraak “Wij zijn niet Ahold” van Dick Boer in 2003 (hij was destijds directeur van Albert Heijn) klinkt wel een beetje naar paniek, maar anno 2012 lijkt Albert Heijn’s dozenbesluit een uiting van onmacht en ergernis omdat aan de Albert Heijn-formule een onafwasbaar duurte-imago kleeft.

In 1981 was het ook crisis

Net zoals in 2012, was het in 1981 ook crisistijd in Nederland. In 1981 ging Albert Heijn’s meest succesvolle campagne van start: de Kleintjescampagne met “’s Land’s grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten” als pay off. Toen lukte het nog wel, om Albert Heijn geloofwaardig als prijsvriendelijke formule neer te zetten. Maar de jaren ’80 komen niet weer en Albert Heijn zou veel beter kunnen investeren in een breinpositie als maatschappelijk verantwoorde formule.

Maatschappelijke koploper

Niet door de kant van de discount op te schuiven – iets dat vloekt met de merkidentiteit van Albert Heijn – maar door nog veel meer dan nu het geval is, werk te maken van het bouwen aan een positie als maatschappelijke koploper. Het besluit om vanuit dozen te gaan verkopen staat op gespannen voet met de positie van Albert Heijn al kwaliteitsmerk. Het besluit is ingrijpend en beïnvloedt de kernwaarden van het merk. Dat is, anno 2012, het grote risico van Albert Heijn.