Hoe de retail de forens ontdekt

Posted by on mrt 3, 2013 in blog bericht, nederlands

De forens is een aantrekkelijke doelgroep voor de retail

De forens (m/v). Het is een doelgroep die zich in een grote belangstelling van retailers mag verheugen. Nu ze massaal over tablets en smartphones beschikken en meer dan ooit tijdgebrek hebben, staan ze open voor nieuwe services. Zolang het maar efficiënt en aantrekkelijk is.

In de vroege ochtend is het al een komen en gaan van auto´s op de carpoolplaats bij Arnhem. Mensen staan te wachten op collega´s om samen naar het werk of een afspraak te rijden. Een jonge vrouw zit naast een kraampje gebouwd van een kleine aanhangwagen. Hieruit voorziet ze de wachtende forens van warme koffie en versnaperingen. Maar na de ochtendspits is ze weer verdwenen. Is dit exemplarisch voor de staat waarin de forens anno 2012 in Nederland wordt bediend?

Veel potentieel op treinstations

Op bekende knooppunten zoals Schiphol of het NS station Utrecht Centraal is dit beeld van Nederland Ontwikkelingsland als het om forensenmarketing gaat, geheel afwezig. “Utrecht CS is het grootste en drukste station in Nederland. Daar is het aanbod al goed ingevuld, net zoals op Schiphol het geval is”, zegt Belinde Bakker, managing director van ACTM, een adviesbureau gespecialiseerd in het vercommercialiseren van hi traffic-locaties zoals luchthavens en trein-, bus- en metrostations. “Maar als je kijkt naar de mogelijkheden om boodschappen te doen, is het potentieel op de Nederlandse stations nog onderbenut. Kijk maar eens naar de grote metrostations in Londen of Parijs wat er allemaal mogelijk is.”

St. Pancras

Bakkers´ favoriete metrostation is St. Pancras in Londen. “Dat is een van de beste en mooiste voorbeelden”, zegt ze. “Een gecombineerd station voor metro en trein waar in een mooi kader een compact winkelcentrum is gecreëerd met formules als WH Smith, Marks & Spencer en The Body Shop. Daarnaast zijn er winkels met reisgerelateerde assortimenten zoals de formule Rolling Luggage. En er is ruimte voor tijdelijke winkels, zoals voor de Kerst een ‘Christmas Cracker Shop’ en vorig jaar tijdens de Olympische Spelen de ‘London Olympic Games Shop’. Relevante services zoals de mogelijkheid om geld te wisselen en veel to-go food en horeca maken het aanbod compleet.”

Ophaalpunten

In Nederland worden deze mogelijkheden vooralsnog op een beperkt aantal treinstations benut (zie kadertekst). Maar het neemt toe. In het algemeen komt ook hier de forens steeds meer in beeld. Want naast allerlei eten en drinken voor directe consumptie, bieden de knooppunten waar op gezette tijden veel mensen langskomen ook mogelijkheden voor andere services. Voor het ophalen en afgeven van pakketjes bijvoorbeeld, of het oppikken van de – online bestelde – dagelijkse boodschappen.

Niet voor niets test Albert Heijn nu ophaalpunten in de buurt van snelwegen voor online bestelde boodschappen. Het is een service voor de automobilist die met name in Frankrijk al ver is ontwikkeld. Frankrijk heeft nu al 1700 ophaalpunten van online bestelde levensmiddelen en dat aantal groeit maar door.

Scanbare wanden en kubussen

Maar ook de forens die zich met het openbaar vervoer verplaatst wordt niet vergeten. Zo had Homeplus, de Zuidkoreaanse dochter van het Britse Tesco, de internationale primeur met een scanbare wand in een metrostation in Seoul, waar reiziger online producten konden bestellen. In Europa volgde Delhaize dit voorbeeld met een scanbare kubus die in de hal van station Brussel Centraal stond opgesteld. “Het was een test van twee maanden waarmee we in eerste instantie onze service Delhaize Direct wilden promoten”, zegt Delhaize-woordvoerder Roel Dekelver. “Maar het was voor ons ook de mogelijkheid om deze manier van online winkelen te onderzoeken. De resultaten zijn na evaluatie zeer positief, maar een definitieve beslissing om dit in de toekomst structureel in te voeren is nu nog niet genomen.”

De forens is geen funshopper

Volgens Bakker is de forens bepaald geen funshopper. “Nee, ze doen geen boodschappen voor de lol en staan dus niet open voor alles. Ze willen in eerste plaats zo snel en efficiënt mogelijk tussen huis en werk reizen. Elke service die je hen aanbiedt mag de reis niet verstoren. Het gaat om functionele efficiency die hen tijdwinst oplevert. Vandaar dat ophaalpunten voor boodschappen helemaal in deze tijd past. Het combineren van het gemak van zelf ophalen en woon-werkverkeer. Je kunt allerlei internetbestellingen onderweg afhalen langs snelwegen of op stations. Dat heeft meer potentie dan thuisbezorging. Daarvoor moet de klant thuisblijven of op de buren vertrouwen. En voor de ondernemer is het gewoon te duur.”

Bakker stipt hiermee twee punten aan die volgens Sander van der Laan, directeur Albert Heijn en bestuurslid bij Ahold, de twee grootste obstakels voor thuisbezorging worden genoemd. “Die obstakels hebben we allebei opgeheven met ons eerste Albert Heijn Pick Up Point in Heemstede”, zei hij eind november tijdens het EFMI Najaarscongres. “Als je online bestelt kun je zelf bepalen wanneer je de boodschappen de volgende dag ophaalt. Dat kan tussen acht uur ’s ochtends en tien uur ’s avonds en is helemaal gratis. In 2013 gaan we ook ophaalpunten bij winkels testen. Maar alleen de supermarkten met de grootste parkeerplaatsen zijn daarvoor geschikt.”

Carpoolplaats wordt servicepunt

Heemstede is – net zoals de onlangs geopende ophaalpunten in Tilburg en Naarden – een groot ‘stand alone’ pick up point van Albert Heijn. Het had volgens Ahold drie weken na de opening al zo’n 530 klanten per week en dat aantal neemt toe.

Dus wie weet wordt zo’n carpoolplaats als bij Arnhem-Noord in de toekomst wel een plek waar Albert Heijn een kleiner stand alone pick up point plaatst. Deze vergt minder investeringen, maar heeft ook wat minder capaciteit om bestellingen klaar te zetten. Dit kleine format zit ook in de Zaanse pijplijn en kan bijvoorbeeld op een carpoolplaats deel uitmaken van een servicepunt voor de forens die er niet alleen boodschappen oppikt, maar waar ook auto-onderhoud of –verhuur plaatsvindt. Van alles is mogelijk, zolang de stroom forenzen maar dik genoeg is om dit alles rond te kunnen rekenen.

Relevantie en personalisatie

En dan nóg is dit maar de helft van het verhaal, vindt Kees Jacobs, principal consultant bij Capgemini. “Natuurlijk passen die ophaalpunten van Albert Heijn in de waardeketen van de toekomst. Net zoals die kluisjes nabij woonwijken waar je goederen kunt ophalen. Om je als retailer of als leverancier écht te onderscheiden, zijn dit soort generieke concepten voor fysieke distributie in de toekomst steeds minder belangrijk. Het gaat erom hoe goed jij je klant kent. Relevantie is het sleutelbegrip. Verdieping van de klantrelatie. Steeds meer oriënteren mensen zich online alvorens ze aankopen doen. Dat gebeurt meestal met mobiele apparatuur zoals smartphones en tablets. En wanneer zijn mensen mobiel? Als ze reizen. Dus nieuwe concepten voor fysieke distributie moet je combineren met gepersonaliseerde aanbiedingen. Als je weet waar de klant zich bevindt, kun je daar ook op inzetten. Bijvoorbeeld met een aanbieding op maat als de klant even later in, bijvoorbeeld, Amersfoort uit de trein stapt.”

 De klant bundelt de bestellingen

Net zozeer als de bestelbusjes die naast de producten van Bol.com ook goederen van andere aanbieders afleveren, zullen volgens Jacobs de ophaalpunten op termijn ook generiek worden. “Vergelijk het met het betalingsverkeer”, zegt hij. “Zoals iDeal tot stand is gekomen. Daar geeft de consument aan hoe ze wil betalen en via welke bank. Ook voor de fysieke distributie van online bestellingen moet het mogelijk zijn om een logistieke structuur te bedenken waarin de consument zelf de verschillende bestellingen bundelt en bepaalt waar en wanneer ze het ophaalt. Dát is pas relevantie die het leven van de digitale consument – of deze nou aan het forenzen is of niet – veraangenaamt.”

Dit artikel is eerder verschenen in het blad RetailTrends